2020年1月18日，钟南山院士临危受命连夜赶赴武汉，实地调查疫情研判态势。以此为节点，中国正式进入新冠疫情全面防控阶段。而疫情显出端倪是在2019年12月31日，当日国家卫健委派出专家组抵达武汉开展不明原因肺炎检测核实工作。

在1月底中国传统年关之时，当疫情刚开始被大众所认识到的时候，可能大多数人还不会知道疫情到底意味着什么，和将带来什么深远的影响。

细算一下，建材家居行业自2020年1月31日起因春节延长而推迟复工，2月28日开始有条件复工，建材家居行业在上半年相当于只失去了一个月的时间，然而实际上却不止。据国内上半年GDP初步核算结果，根据官方近日发布的2020年上半年GDP初步核算结果，同比去年下降1.6%。分季度看，一季度同比下降6.8%，二季度同比增长3.2%。其中，建材家居行业1-6月，建材装潢类销售同比下降11%，家具类销售同比下降14.1%。中国大部分行业经历了失去的上半年。

根据2020年6月国内GDP核算，建材装潢类同比已由负转正为增长2.2%，而家具类依然是同比下降1.4%，我们看到整个社会经济正在逐渐复苏并开启增长，但是品牌工厂、各类市场商场、经销商、消费者等显然都经历了从未有过的一段艰难时间，而且很多方面大家都在接受或者逐渐开始改变。

2020年7月广州家博展会，参会厂商规模同比下降约30%，而且有约40%以上的参展厂商不同程度压缩了展厅面积，而智能家居厂商像海尔、云米等却都开启了大展厅时代。据粗略搜集资料发现，2020上半年，品牌工厂有一批倒闭的、经销商有很多破产退出的、市场商场也有不少闭店停业的，而消费者的收入也经历了困境，上半年大家过的都不容易。

v 1.产品：线上与线下篇：

由于疫情的防控影响，家居建材工厂招商、线下店铺销售都开始转移到线上各种直播、电商平台，线上上课、线上办公、线上招商、线上销售等形式在疫情之下狂野增长，然而家居建材行业的线上化涉水多年，却并没有成规模成品牌的成功案例，家居建材行业线上化仍是品牌工厂、经销商、市场方、传统电商等各方势力正在角逐和不断试水的一个未来千亿级规模以上超大赛道。

   1.1线上的冲击和线下的竞争

近年来，家居建材新品牌一直在不断增加，但市场年均增长有限，所以品牌之间、经销商之间的竞争越来越大。品牌开拓市场和参与竞争，跳不出产品、营销、渠道这三个关键变量。产品和营销是两个相辅相成的变量，且主要受品牌工厂整体实力和能力的影响，而渠道受品牌工厂意志实力和社会经济环境双重影响。

品牌工厂渠道目前主要有线下授权店、品牌线上店、政商采购工厂直销、出口等四种。在疫情中受影响的是线下授权店，就是常见于各类市场商场或者沿街的品牌店。线下授权店几乎是所有品牌总销量占比的一个渠道。

线下市场不仅竞争巨大，而且需要的投入也巨大，很多品牌对于经销商开店都有补贴和扶持。很多品牌工厂，像顾家、曲美、箭牌等众多品牌，早已开始拥抱线上，开起了天猫旗舰店、京东旗舰店等线上店铺。虽然各品牌为了保护线下经销商的利益，采取了线上线下不同款或者型号不同等的方式，其实产品材质和质量或者款式相差无几，但线上价格一般更接地气，如果线上买了就不会在线下买了，因此线上无疑是会不断冲击线下实体店销售额，而且比重会持续增加直到达到某个稳定比例。

疫情刺激和加剧了家居建材行业品牌和经销商销售线上化的需求和动力，直播、电商平台、360°VR技术、酷家乐3D云设计等应用为家居建材销售线上化插上了更有力的翅膀，也便利了消费者能够更方便地进行线上采购和线下安装施工的结合，只是目前家居建材线上化阶段的发展还比较零散，不成系统，无法真正实现家居建材线上线下的和融合发展。

   1.2线上线下融合发展、相辅相成

就这次长时期疫情来看，在品牌既定的情况下，有天猫、京东等线上平台相比线下更完善的售后保障体系加持，线上销售似乎优势更明显。而且家居建材线上化销售的日益完善，会倒逼线下经销商更加规范经营，更加注重成本效益和产投比，促进整个行业的规范化发展，这对消费者和行业发展当然是有利的。

线下和线上，并非水火不容的关系。服装、家电、3C等行业被线上整合冲击这么多年之后，我们并没有发现哪个行业线下就没有了，反而像京东、阿里天猫、腾讯等都在2015年起掀起大肆入股或收购居然之家（阿里）、红星美凯龙（腾讯）、五星电器（京东）、苏宁易购（阿里）、大润发（阿里）、永辉超市（腾讯）、王府井（阿里）、海澜之家（腾讯）等线下场景和渠道的旋风，并对之进行整合改造升级，打造新零售。这是因为当竞争发展到一定程度，线上线下的成本会在第二阶段趋于接近，这时候线下的所见即所得和强展示性的场景就显得尤为重要，我们现在也有经常发现线下比线上更便宜的情形。

家居建材行业目前基本还处于线上冲击的阶段，有了基于上述关于线上线下关系的比较认识，家居建材业无论是品牌工厂还是经销商，不应该害怕线上冲击，反而应该积极拥抱线上，线下和线上相辅相成，发现和实现更多可能。品牌的工厂线上特供款直销和旗下经销商的线下产品上线销售，怎样避免左右互搏和内耗则是品牌工厂需要多加考虑和解决的问题。

齐家网（已上市）、土巴兔是实践家居建材线上线下融合发展的两个比较典型的案例，但是用过的人也会发现并不是很好用，因为它们代表的模式更加适合整装，整装也是家装行业最赚钱的部分，而没有对零装、散装客户这一占比更大客群的友好支持。家居建材行业的线上线下有机融合，协调发展，道路可能还需时日，也许需要新模式、新技术的出现来打破这一局面。

v 2.平台：市场篇：

工厂、市场、经销商、消费者是建材家居行业四大主要参与方，其中和另外三个形成广泛直接联系的是市场方。市场在招商和经营中需要与各品牌工厂形成稳定良好的合作关系，市场招进经销商并在日常经营中管理和服务于经销商，再通过与经销商合办促销等各类活动来为消费者提供服务和发生互动。市场也能在与另外三方的广泛直接联系中，感受到疫情带来的巨大影响。

  2.1家居建材市场发展进入红海区

中国的家居建材市场大抵是从20世纪90年代（1990年）开始发展起来的，当时中国刚刚改革开放12个年头，各方面经济发展迅速，人民的居家物质文化生活要求开始提高，华美立家（华耐家居），和红星美凯龙、居然之家、欧亚达家居等大抵都是这一时期开始有雏形和发展起来的，自2010年起，各大市场开启疯狂加盟拓展模式，也是伴随上游中国房地产市场快速疯狂发展的2008-2018黄金十年。

疫情时期是家居建材市场发展的一个里程碑，对上游房地产市场也是。疫情防控最严紧的2月期间，除防疫和直接关系民生的行业外，所有行业及人员待命在家，所有的家居建材市场、商场被“关门”停业，而经销商们都涌进了直播、电商平台开启线上自救式销售，市场虽然极卖力组织经销商参与各种线上销售活动，但也只是蹒跚学步，能够帮助经销商更多的其实是线下积累起来的组织动员能力。

因为高租金的属性，家居建材市场成为各地物业在万达、王府井等百货市场之外，第二也是的选择方向。因此家具建材市场加盟拓展一拥而上，各地市场趋于饱和乃至过剩，国家也在2016年发布了《建材家居市场布局指南》，对这个行业的过热发展提供了国家思考和指导。

《指南》对城镇建材家居市场布局给出了指导原则，其一，建议遵循城市发展规律布局建材家居市场，参考BHEI，当处于黄灯区时要减少卖场建设，当处于红灯区时应停止建设﹔其二，鼓励支持建材家居市场多业态发展，形成租赁式卖场、超市、精品专卖店及创新业态并存的局面﹔其叁，坚持不懈发展绿色建材家居市场，建立绿色建材家居产业供应链，逐步对经营商品实现可溯源追索﹔其四，以“互联网+”对传统建材家居市场进行升级并重新布局，发展智能家居产品，打造智慧建材家居市场﹔其五，鼓励发展分享经济，让建材家居市场资源充分发挥作用。

   2.2家居建材市场进入洗牌期

相对品牌工厂和经销商，似乎更应该害怕线上崛起的是市场方，当更大比例的家居建材销售转移到线上，面对线上更完善快捷的售后服务机制，当线下市场客流零散、促销乏力的时候，当高租金带不来高流量、高的时候，消费者开始用脚为线上投票时，经销商肯定也会用脚投票的。

市场和品牌工厂更容易形成战略联盟。各大品牌工厂拥有庞大的网络招商拓展团队，致力于不断发展各级品牌授权销售商，以及鼓动经销商开更多的品牌店，以此来达到扩大市占率和销售额的目的。但开更多的店是品牌工厂的梦想，却不是经销商的。以尽量少的门店数量服务一城客户是经销商的最优解，而同城不断新增的市场却“逼迫”经销商不得不开更多的店。

市场和经销商，无可否认却是相爱相杀的一对。强制促销、严格管理虽然是销售的利器，却不是人类和经销商的天性喜好。当代家具建材市场从郊区市场发展成市中心市场的时候，是一个城市的长期发展结果，也是经销商无法躲避既爱又恨的高租金和现状。

疫情之下，各个行业线下都难逃闭店止损，长沙居然之家金源店于2020年5月31日宣告闭店，当然这不是一家。疫情是一方面，2019年5月，欧亚达家居洛阳王城店突然闭店，既是交通建设影响，也是该店整租转零租模式（代家居建材市场普遍模式）的问题，对于欧亚达家居来说，高租金并没有换来高，最终受益方其实是物业业主申泰控股。也是基于此，近年以来各家居建材市场开始推行和大力发展轻资产和加盟委管模式。

此外，由于行业发展日益成熟、消费者日益学习了解、销售线上化日益推进、产品和价格利润的日益透明化和竞争格局的日益加剧，家居建材行业正在从暴利行业的宝座上滑落，这些都使高成本开店经营变得越来越不合时宜。经销商面对品牌工厂强力控制和压制的局面正在过去，开店行为和选址都变得日益谨慎和小心翼翼。

“从2018年前后，转型升级已经成为建材家居卖场的必然选择，对于转型的方向，有6成的企业（包括红星美凯龙、居然之家）选择了丰富业态，向泛家居发展，有52.33%的企业选择了提升消费者体验感。还有一些企业，在转型升级中方向不明或公司还没有明确的战略规划。对于造成目前卖场困境的主要原因，有超7成的企业认为是卖场体量过剩，竞争过于激烈。其次是精装房的影响，整装的快速发展、销售渠道的多元化以及消费需求整体下滑的占比，都超过了5成多，成为造成目前困境的主要因素。”

基于以上观察，家居建材市场之间的竞争只会越来越大，根据多年的行业观察和对比其他行业发展来看，未来十年内，家居建材市场未来最能存活下来和发展好的大概会是两类市场：一是市区高端家居生活MALL精品商场（约2-3家性连锁品牌，兼容生活百货业态；目前主要有红星美凯龙、居然之家、欧亚达家居、月星家居、大明宫等），二是市郊批零仓服一体的大众市场（约1-2家性连锁品牌，目前主要有华美立家），并且超过60%的品牌在同城两种市场都会有店。家居建材市场竞争日益加剧，大规模优胜劣汰和洗牌正在进行中。

v 3.终端：消费者篇：

人类从蛮荒的远古到繁荣发展的当代，消费者推动了整个人类经济社会的不断进化和发展。消费者想快点还想省力，所以有了汽车；消费者想足不出门就能购物收货，于是淘宝诞生了。但是截止目前，消费者想要省心省力省钱地装修的理想还没有实现，家居建材销售安装改革和线上化还有很长的路要走。

疫情期间，由于社区严格管控，限制非社区住户居民进入小区，虽然品牌和经销商努力发力线上销售，但是买了也可能无法送进小区安装或使用，很多装修因此被迫停滞，加上疫情期间很多工薪族收入下降等因素，上半年家居建材销售额同比下降了约13%（家居-14.1%、建材-11%）。

随着上游房地产市场从2018年进入严格调控周期，和家居建材品牌、经销商、市场、装饰公司的激烈竞争发展，家居建材行业也早已从卖方市场转为买方市场。这就需要品牌工厂、市场、经销商等，通过更加精细化的管理和经营，用“互联网+新基建”打通线上线下和全产业链，切实以消费者服务为导向，经过未来十年更充分的市场竞争，相信行业发展会越来越规范，越来越便利消费者。

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